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黄鸣:期待与房地产业更多沟通
http://news.aaart.com.cn   2006-12-18 17:32:38    中国房地产报 地产圈

    中国建筑艺术网讯:
 
 
          虽然拥有诸多优势,太阳能产业还不能算是成熟的现代化产业,其本身存在着产业规模不大、品牌度不集中等问题。还有很多人没有真正认识到太阳能产业巨大的社会贡献、产业优势和发展前景,以致重视和扶持力度远远不够。
           目前在太阳能利用领域,主要分为光热转换、光电转换和光化学转换,前二种应用更广泛,如太阳能热水设备与光伏发电等。国内除了皇明在光热领域的贡献之外,尚德在光伏产业也引人注目。关键是,领先的企业如何借《中国可再生能源法》实施的东风,为缓解国家能源危机做出贡献,带动整个产业健康快速前行?
 
据《中国房地产报》记者 宋尧 见习记者 吴雅卿北京报道
 
          近几年来,皇明太阳能集团董事长黄鸣在各种媒体上、活动现场露面频繁,这甚至已经成为了皇明企业的一个标志。同这样一位“太阳能代言人”、“明星老总”聊天,记者希望能够更深入地了解皇明,了解这个引人注目的行业。

太阳能行业的代言人

中国房地产报:您现在所扮演的角色是企业管理者多一些还是行业代言人多一些?

黄鸣:我们企业的专业运作团队经过这十几年的培养,在经营、管理上比我更加专业。作为老板,我有更重要的事情去做,比如代表整个行业跟社会沟通。我是这个行业的代表人物,因此有这个责任去替这个行业进行对外公关,包括对社会、对世界的公关,目前行业协会也希望我尽量来做这一块的工作。
          如果整个行业局面混乱,皇明要想做大做强也不容易。我们认为,要想做行业品牌,必须先做品牌行业。太阳能行业内的标准和规范是缺失的,这就需要有人来进行呼吁、引导,从而完成对内的规范。
中国房地产报:在太阳能行业发展的起步阶段或许需要这样一个代言人。但若干年之后呢?当这个行业已经成熟之后,你将去做什么?
黄鸣:要做的事情就更多了,但可能具体集中在热点问题的解决上,比如说我们正在推广一个绿色五星级热水活动,重点便是解决高端用户的热水浪费问题。还有我们企业开设了一个商学院,要解决人才培养的问题。

中国房地产报:为什么要开设自己的商学院?

黄鸣:你知道目前太阳能行业内这个人才缺口有多大?需要几千名销售工程师,既要懂热水,又要懂管道,还了解太阳能、建筑结构等知识。这样的人才很少,所以只能自己培养。人才不是天生的,真正的伟大企业应该是一个人才的制造机器。目前我们商学院的这批学生,还没毕业就被公司的各个部门抢着要。

中国房地产报:做出这样的决策,你和你的团队在其中各自扮演什么角色?

黄鸣:我只提大方向,告诉他们应该做什么,让他们给我制定出具体的解决方案。然后我把握好思想,还有企业文化。

市场应由上而下

中国房地产报:您刚才提到皇明在做针对高端客户的绿色五星级热水活动,这是否将成为皇明市场营销的主攻方向?

黄鸣:是的,目前我们的家庭供应热水,往往不能做到即开即出,得放出一大段的冷水之后才能接上热水,这就造成了水资源浪费。但五星级酒店等场所不存在这个问题,因为它们有热水循环系统。而这个循环系统不仅成本较高,还会造成能源的浪费。但如果把这个能源替换成太阳能的话,就几乎不存在这个问题了,这是一个非常大的市场,也是我们目前在技术上解决的重点。

中国房地产报:皇明的各类市场构成比率如何?高端市场这块的容量有多大?
黄鸣:按照营销网络分,大概可分成五级:中心城市、省会城市、地级市、县级市和富有的镇、贫困乡和村。目前来讲,我们在地级市和省会城市这两级市场是最好的,因为这两个地方有大量的诸如学校、医院等机构,它们需要来做一些工程化的太阳能热水系统。尽管如此,这两级市场的空间仍旧非常大,因为在热水供应系统中,太阳能热水器所占的比率尚不到20%。

中国房地产报:县级市和农村的市场情况如何?就全行业来看,好像给人感觉这一块市场普及得好一些。

黄鸣:农村是一个很大的市场,行业内很多企业都不愿意舍弃。但在这个级别的市场,仅做简单的营销效果并不好,企业应该做力所能及的事情。皇明在全国有上万个店,会覆盖五级市场,这是既成事实,我必须维持着。如果要我重新来做的话,肯定不这么做了,应该是从上往下做,高端市场你做好了,低端市场又有什么问题呢?
中国房地产报:引用长尾理论的观点,在诸如网络等技术手段普及之后,营销渠道的成本实际可以大大降低,这是否有助于农村市场的开拓?
黄鸣:太阳能设备并非那么简单,安装和维护都需要大量技术力量支持。一些薄利多销的产品,质量和寿命都很难保证。而且在农村市场必须要顺应其现实条件。
绕不过的开发商
中国房地产报:在进行市场推广的时候,开发商似乎是您绕不过的一个合作对象。
黄鸣:是的。目前来看,至少在住宅市场,太阳能热水设备对住宅来说仅仅是个附属物,甚至有人认为它会让住宅显得凌乱。其实前期规划可以避免这个问题,通过设计让设备整齐划一、颜色与房屋协调。
          我们和开发商在这方面的想法上基本是一致的,但是在操作过程中,就会碰到了各种实际的障碍。最大的问题是开发商的工期和成本受限制,大家的要求和标准不一样。另外还有很多沟通上的问题。
中国房地产报:与建筑的结合似乎一直是一个问题,现在大家在谈太阳能热水设备的建筑一体化,您是怎么看待这个问题的?
黄鸣:真正的建筑一体化,比如说把热水器变成建筑部件,那就必然造成水箱分离,这会使太阳能热水器的结构变得非常复杂,你得增加控制系统、管路系统、保温系统、承压系统,成本随之而上。关键是加上了承压系统,实际上就涉及了非常严重的安全问题,实际类似于把过去开放式的热水器变成了一个封闭式的小锅炉。这就需要通过专门的国家检测,工艺也上去了。但许多场招标中开发商并没有意识到这个问题。
中国房地产报:太阳能协会的罗振涛认为,在现阶段,太阳能热水设备的工程化是更为紧要的问题。您认为呢?
黄鸣:的确如此,过度强调一体化的人根本不懂太阳能。在目前的技术条件下,我们要做的更多的是与工程结合的相关问题,比如说,在建筑设计的时候替我们预留管道等等。如果能够做到与房地产开发的协调,我觉得就非常不错。太阳能行业非常年轻,目前阶段谈建筑一体化,相当于福特刚上马流水线的时候你跟他提时尚跑车,不可能完全做到的。另外,我觉得开发商们需要意识到的一个问题是,太阳能的使用问题,重点不在于美观美化,而在于我们的能源紧张、环境污染严重。
民族品牌与国际化

中国房地产报:您去年在上海交通大学的一次演讲中,大力宣传民族主义、民族品牌,给人的感觉非常激进。这是面对学生演讲时采取的一种手段还是您真实的想法?

黄鸣:我演讲的时候非常有目的性,也非常有感性。我并不是一个真正的民族激进主义者,对于民族品牌,我认为这是一个阶段问题。目前这个阶段去追求在民族品牌上的豁达是胡说八道。对于我们这一代人来讲,我们必须要做出几个世界响当当的品牌。
中国房地产报:皇明似乎现在国际影响力比在国内还强,是否准备在国际化上做点事情?
黄鸣:我对这方面想得很少,我的梦想是实现能源替代。目前国内市场这么大,我们在国内还只做了一点点,怎么谈国际化?对于国外市场,目前皇明的务实做法是,能卖就卖。
中国房地产报:近两年国内企业在国际市场上的并购,比如TCL,比如联想,这可以视之为国内企业发展到一定阶段之后的一股走出去的冲动。您如何看待这些企业的做法?对您自己的企业有何长期的规划?

黄鸣:我不认为现在国内企业的一些做法是国际化,与那些跨国公司相比,我们的水平非常低。其实你去研究美国历史,以及索尼等日本公司的企业史,国际化其实是一个自然而然的过程。但在中国,却成了刻意强调的一个概念,大家不是为实际做事,而是为概念做事。如果基础没有做好,谈到国际化也是妄谈,会把你引偏了路,甚至有灭顶之灾。
 
 
皇明发展历程
 
1990年,厂生产部成立。
1995年,在负债条件下艰难运作。德州皇明太阳能技术研究所正式注册成立。
1996年,山东皇明太阳能有限公司成立并举行揭牌仪式。
1997年,开始发动“科普宣传万里行活动”和“百城环保行”等活动。
2000年,成为行业内首家从真空管到太阳能热水器一次性全面通过 ISO9002 国际质量体系认证的企业。
2001年,买断真空管镀膜专利知识产权在中国的独家使用权,真空管出口专线正式投产。
2005年,企业名称正式变更为“皇明太阳能集团有限公司”,同时组建企业集团。
2006年,集团董事长黄鸣先生首次在联合国的讲坛上留下了中国企业家的形象,并在国内提出“新能源新农村”议案,受到了各界重视。
 
 
链接
 
光伏企业寻找光明
 
据《中国房地产报》 记者 宋尧 见习记者 吴雅卿北京报道
 
          传统能源价格不断上涨,全球环保意识也日益增强,上世纪80年代催生的太阳能光伏产业热近年来越发“升温”,并一度受到资本的热烈追捧。不过,中国企业由于不掌握核心技术,整体发展形势并不乐观,一些龙头企业正努力突围。
          在世界太阳能光伏产业中,由于产业链不完整,导致中国仅处于廉价加工地位。目前国内光伏企业的主要生产方式是:进口多晶硅原料,经过硅片切割、太阳能电池片生产、把电池片组装成“太阳电池组件”,制成成品出口。在行业分工中,这些都是附加值低、能耗高的环节。
           早在2000年,皇明太阳能集团就曾讨论过是否上马光伏工程,但最后被否决,因为风险太大——几乎全部市场都是由国外政府的政策所支撑。集团董事长黄鸣告诉本报记者,目前的光伏市场主要集中在德国。
            2003年,德国出台可再生能源修正法,给了太阳能发电大量的补贴,供电公司必须强制性购买太阳能所发的电,而且价格是常规能源的8至10倍。之所以当初德国政府愿意制定这个政策,是因为他们相信在2010年,或者更晚一点,常规能源的涨价和光伏发电成本的降价将会持平,这样就不用政府再支持了。黄鸣认为,目前来看,能源市场并没有按照这个趋势走。
            随着德国每年对可再生能源的补贴下降,逐渐减少的投资收益使得德国市场的需求逐年下降。由于供需关系发生变化,从2006年第二季度开始,德国光伏产品价格首次下降。2006年下半年开始,德国已逐渐由买方市场转变为卖方市场,光伏产品开始外流,汉堡港出现了大量压港现象。目前,国内规模较小的企业在德国市场已经出现亏损,开始加大对其他欧美国家的市场开拓力度。德国开始酝酿政策限制是世界主要光伏输入国限制进口的开始。一旦其他国家效仿德国的做法、对光伏产品进口实行限制,我国又没有出台相关的补贴政策,急速增长中的光伏产能将无从消化。
             此外,大批的光伏企业上马,但硅原料的生产并没有立刻扩大。世界上几大多晶硅生产商结成了联盟,不愿意在硅产业的技术上有更多的投入,因此,1公斤多晶高纯硅从20多美元涨至200~300美元。对于这些原材料厂商来讲,技术投资所带来的产能增加并不能给它们带来利益,因为产能的增加必然带来价格的下跌。
             德国政府可能会对可再生能源修正法进行调整。黄鸣分析说,这和德国政坛的变动有关,原来与绿党结盟的施罗德下台了,而他正是可再生能源修正法的支持者。新上台的德国总理默克尔是对该法持反对意见的,之所以迟迟未动是忌惮绿党在国会12%的席位。
              国内年初生效的《可再生能源法》似乎暗含着要进行补助的内容,据悉相关的配套法规正在制定。黄鸣告诉记者,目前国外光伏业内人士普遍认为,今年年底到明年初会有一个调整。调整可能会在两个方面,第一便是减少补助,或者把补助对象限定在国内企业。而他本人也是反对给予光伏发电过度补助的,尽管皇明本身也有与光伏相关的产品。“毕竟德国的教训摆在那里,过度的补贴会造成我国社会对太阳能光伏的抵制。对于皇明来讲,我们也在做光伏产品,并网技术做得也还不错。我们推广了大量的太阳能路灯等。”链接
             在太阳能光伏业迅速发展的德国、日本,政府均采取了补贴政策。以德国为例,一是以每度0.55欧元收购居民的太阳能电力并汇入总电网,但居民使用太阳能电力时仅支付普通电价(约0.21欧元);二是给予居民3%的贴息贷款,以此鼓励居民购买安装太阳能发电设备。在日本,居民安装太阳能发电设备的花费由政府补贴50%;并将太阳能发电并入电网,由政府高价收购;居民用电价格低于收购价格。
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