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文本的力量
 
http://www.aaart.com.cn/cn/critique 2007-1-8 11:02:40  来源:中国房地产报 作者:
 


   近几年,出书成了一些企业和个人热衷的行为。许多商场征战的企业家在戎马倥偬之余,一边自嘲着“百无一用是书生”,一边又忍不住心手俱痒,重拾久已生疏的笔墨,开始以文杀伐了。这些书本在表达作者观点的同时,也往往起到了为作者和其所在的公司做宣传的作用。从营销和传播学角度来看,我们不妨称之为“文本营销”。

    当代社会竞争激烈,文本营销在社会生活中的作用也越来越受到重视。目前在各行业中都出现了一批有影响的营销文本。在个人形象塑造方面,《只有一个贝克汉姆》、《我把青春献给你》、《永远不做大多数》、《李嘉诚自传》、《张瑞敏如是说》等都曾经排在“畅销书”的前列,其中王石的《道路与梦想》至今仍热卖不衰。在产品信息传播方面,《现代城》、《万万树特色产品手册》、《误·解——泛庭院街区手抄本》等也引起了不小的反响。在客户关系维护方面,《万科会》、《中海会》、《投诉潘石屹  批判现代城》等可谓同类文本的典范。而《万科的观点》、《奥美观点》则是企业观点传播类的代表。至于企业品牌打造类的,《海尔中国造》、《金地之道》、《文本成全》等都产生了一定的影响。

    当消费主义开始蔓延的时候,产生了概念营销,当概念细化与递延时,自然滋生出文本营销。在概念与营销之间,文本是天生的桥梁。文本营销之所以存在,乃是市场因素使然。

    在当今社会,无论企业还是个人,其营销过程都不同程度地存在着信息传播不全面、不透彻、不深入、不对称的问题,其影响远不如预想的那么大、那么久远,更有许多营销行为因为商业意图太过明显,激起了受众的腻烦心理,产生了不少负面作用。此时,拔剑四顾,人们的眼光自然会落到文本营销上。在许多方面,文本确实有着其他媒介所不具备的优势,文本营销的作用不可小觑。

    文本营销的最鲜明特征是解析的深入与透彻。在信息泛滥的时代,电子技术使所有人的感官极度膨胀,海量资讯每天都在刷新人们的记忆,报纸、电视、电影、广播、广告每天都在我们周围卷起思维的旋涡。扰攘的世界,每个人都变成了资讯海洋里的鱼,虽然可以畅游九州,却很少有地方能让人长久停留。虽然中国已经进入互联网时代,但中国人对于网络信息一直心存警惕。至于电影、电视和电台广播,由于其形式所限,在传达信息的深度与广度上还很不理想。与这些媒介相比,文本具有天然的承载大量信息的优势。

    对于企业或个人,从其成长历程、思想演变、观念形成到与他人的是非恩怨,无论是多么庞大繁杂的叙述,都可以详细地、完整地浓缩在一本书中,就像陆游写诗,就算是“拔地青苍五千仞”的高山,也可以“劳渠蟠屈小诗中”。此外,文本不但可以记录事实,还可以进行适度的挖掘、演绎和扩大,而读者则可以根据自己的需要选择与自己相关和有益的信息。

    举例来说,在房地产营销推广中,一个户外广告牌或报纸广告一次只能提供一条信息,来宣传楼盘的某一个方面,而楼书则可以描述与此项目相关的一切:历史、人文、城市、时尚、建筑、园林、户型、交通等等,让读者在全面了解楼盘的同时,也获得其他教益。两相比较,其效果不言自明。

    在影响的持久与高效方面,文本营销也远非其他营销方式可比。比如,网站头条的影响往往不超过一天,而出君之口却不一定入我之耳的广播就更不用说了。文本特殊的形式感与仪式感使其具有长久保存、多次阅读的特点,再加上中国人具有敬惜字纸的好传统,文本营销的持久与高效就可以预见了。有人把文本营销叫做“二度传播”,其实何止是“二度”,只要不是粗制滥造的文本,在“梅开二度”的基础上完成“帽子戏法”也并非难事。而从读者的角度来看,阅读的过程往往也伴随着创造,伴随着对信息的再度张扬与更新。

    投入相对较低是文本营销的另一大优势。深圳梅江南总裁王德源经常说,在各种营销手段中,文本营销永远是最省钱的。的确,做一本书,费的是脑力,拼的是思想,只要多下点工夫,多吃点苦,就可以创作出高质量的作品来,至于印刷装订发售等程序,也花不了多少钱。在广告营销费用居高不下的现实条件下,文本营销的“最少投入与最多产出的高性价比效应”不能不让人为之心动、继而为之行动了。

    (作者系深圳尚美佳机构文案总监)

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