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“窥探”联邦的制胜之道
http://news.aaart.com.cn   2011-3-18 10:46:28    南方日报

    中国建筑艺术网讯:

              

北京的“两会”还在开着,季节的春天已然到来,但中国的家具行业似乎无法“淡定”地走进“春天里”。进入后经济危机时代,来自市场面和政策面的双重“挤压”,正在使家具企业集体苦恼:一方面是需求尚未回暖,却伴之以通胀的跑步来临,一方面是货币政策转向紧缩,还伴之以楼市的持续打压,市场前景殊难料断。莫非,喊了多年的“行业洗牌”,这次真的“狼来了”?

倘若真的“狼来了”,谁会成为第一批被清洗出局的输家?谁又会在规则的重构中,掌控更大话语权、网罗更多资源、占据更大版图,成为市场重新洗牌的大赢家?

因此时下,探寻成功者的“制胜之道”,似乎比追索市场的一个个坏消息来得更切实际、更合时宜些。纵观家具行业之现状,毫无疑问,倘若“狼”真的来了,三种类型的企业下场会迥然不同:那些只图一时酣畅,谁的产品好卖、哪一类产品好卖就“仿”谁,没有价值追求和目标信念,只注重“术”层面的投机与取巧的企业,一定会倒在第一梯队并不被任何人同情;那些不但在“术”层面能灵活机变,而且在产品模式、营销模式、团队模式等“法”的层面有所建树的,一定可以走得更远,但不排除有些也会倒在第二、第三梯队里而令人惋惜;只有那些既懂“术”和“法”,同时更懂得“道”,具备“谋定大局”的能力,能够掌握行业变化的趋势和规律,从而以大境界、大智慧顺应和掌控局势者,才能在市场的洗礼中强者恒强、淡定从容并一路笑到最后。

一个客观的评价是:中国家具企业数以万计的庞大数量成就了家具“世界工厂”,成就了家具“第一输出国”。但毫不客气地说,全国多如牛毛的企业中,好“术”者或占去五成有余,擅“法”者不足三成,擅“法”而又得“道”者,更是不足两成了。因此,全行业在走过由小到大的历史阶段后,必须走上由大到强、由乱而治的新里程。锁定行业内一批标杆式的企业楷模,大力发掘和推崇一些成功企业的“制胜之道”,成为一件非常有意义的事情。

说到此,不由得想起一个名字、一家企业,那就是联邦。从当初一张“联邦椅”的名动江湖,到如今在理念、战略、技术、市场规模、商业模式都为同行所津津乐道的领军式企业,其一贯硬朗有序的“制胜之道”,值得同行一一窥探。

 

联邦产品之道:关注生活,设计生活    

众所周知,当今美国是全球最擅长培育大众消费品强势企业和品牌的国家。而有国内知名企业战略专家研究对比中美大企业竞争力后发现,美国著名消费品牌的成功,不在于中国人所习惯理解的宏大战略设计,反而在于回归到消费者需求的根本。这个最朴实的原理,在一个浮躁的时代里,却是企业最难以坚守的经营理念。

幸运的是,诞生于上世纪80年代中期的联邦,从一开始就力求摆脱家具“低端”和“复制”的诱惑,回归消费本源,追求原创设计,打造自主品牌,并一直坚守至今。这一点,是行业公认的。与其说一张实木“联邦椅”成就了联邦的起飞,倒不如说联邦的创业者从一开始就选择了一个正确的起飞姿势和正确的起飞原点。这个正确的起飞姿势就叫做“原创设计”,而正确的起飞原点就是“生活”。其实早在“联邦椅”之前,联邦就凭清凉的“藤椅”产品闻名乡里了。而那,也是成功于对生活的关注和对需求的体贴,解决了南方天气居家闷热的大问题。

一张沙发,若单从沙发这个物的概念和表象来考虑,再有创造力的人也只能做出材质不同、装饰繁简之分。但若从人体坐的方式、坐的形态入手,从居住方式、背景和人文环境方面去研究,那就会产生很多思路了。从风靡大江南北的“联邦椅”诞生那刻开始,联邦人似乎已经找到了产品成功之道,那就是坚持原创,而且清醒地认识到:家具原创绝不是简单的一种物的设计,而是“创造一种更为合理的生活方式”。应当说,联邦是国内最早读懂“设计的目的是人而不是产品”这句话的少数家具企业之一。

    历经一代又一代的产品更替、一次又一次的市场洗礼,如今的联邦产品研发,早已走过了单一产品系列、单一生活风格的设计阶段,而全面走向了设计市场、设计价格、设计消费群体、设计消费文化、设计多姿多彩居家生活方式的新高度。

 

联邦市场之道:多产品线的品牌扩张

如今的国内家具流通业巨头,如红星、居然、吉盛伟邦等,在进行新店招商时,“对付”一般的品牌总能按常规清晰地找到准确的家具板块分类,并给予相应的楼层位置安排。唯独碰到联邦,总会碰到一个头疼的难题,那就是到底将联邦安排到什么楼层位置?到底是将联邦归为实木类品牌,还是板式类品牌?还是软体类品牌?又到底将联邦产品归位为现代、后现代产品还是古典、后古典产品?其实,这涉及到对联邦“多产品线品牌扩张”市场之道的了解问题。

    “多产品线品牌扩张”的市场策略,正是联邦根植东方人居哲学文化和锁定中产消费这个大市场,再进行细分市场需求满足、做大市场份额蛋糕,打造与众不同的产品“结构力”的关键所在。有心的人会发现,自从1999年“广州联邦家居广场”开业之后,联邦的推广诉求更多的已从“家私”转为“家居”,虽是一字之差,背后却有大文章:这就是联邦已从卖成套家私走向卖“整体家居”,进而走向卖家居空间的“一站式解决方案”。为了支撑这个营销概念的实现,联邦产品的“相关多元化战略”已浮出水面,那就是:走品牌多系列的道路,卖好木家具;走整合营运商道路,卖好关联互补的相关多元化产品,持续深化独特的盈利模式。

时至今天,联邦富有“结构力”的“多产品线品牌扩张”战略已恢宏成型:不但在木家具领域形成了风格差异化、价格梯次化、品项家族化的8大产品系列方阵,而且在软体领域培植出了可力拼同类主流市场的联邦·米尼沙发和联邦·梦斐思床垫,同时在收纳功能的柜类定制领域、在居家软装饰品领域,又分别拥有产品热卖全国的联邦·高登壁柜、联邦·宝达地毯专业品牌。具备如此强大齐全、丰富专业的产品阵容,又能在品类互补方面具备如此的跨界整合能力,这在国内家具企业中,实难找出第二个可以媲美匹敌的例子。

如今联邦的全国销售商们,在联邦自成体系的“多产品线品牌扩张”战略中,可以根据不同的区域市场特征,享受充分的商品组合自由度,实施不同的市场细分策略,或单系列专卖,或多系列组团作战,从而最大限度地规避或摊薄风险,并能以多而专的特殊优势,实现更大的市场占有。

 

联邦产业之道:打通制造与商业价值链

国内的家具企业,尤其是早期的家具企业,一般分工属性比较单一,以专注于产业链的某一领域居多。比如要么是制造商,要么是销售商,要么是流通商,要么是专为上述领域提供上下游服务的设备材料商、物流服务商等,鲜有打通多领域“捞过界”发展的。而联邦自上世纪90年代以来,便开始发力推动制造与商业结合的模式,使联邦从缔造产业品牌,延伸到缔造商业品牌,形成制造与商业结合的发展模式。这样的模式,使联邦很早就摆脱了只是局限于产品优秀的企业运作,进入商业营销创新的广阔天地。

90年代初最早在行业内提出“营销共同体”理论,到90年代中期在广州、北京、上海、重庆等国内制高点城市以分公司直营的形式建立样板市场,再到90年代中后期以特许经营的模式在全国大力发展品牌连锁专卖店,联邦整整用了上十年的时间搭建了自己的大市场体系,同时也在不断以自己的创新举动影响着行业的营销模式变局。1999年“联邦家居广场”商业机构的操盘成功,更是开创了一站式家居服务的全新业态,让联邦将品牌创造力和影响力从单纯的家具产品,延伸到完整的家居生活,成为“整体家居解决方案”提供商和服务商。至此,从产品优秀到掌控终端,从售卖家具产品到售卖家居生活方案,联邦所探索的产业价值链基本实现打通。至今,联邦在全国的自营店达60多家,连锁加盟店达1000多家,基本实现了全部一、二线城市和大部分三线城市的市场覆盖。联邦产业品牌与商业品牌相并重、自营体系与加盟体系相结合的产业模式,不仅对联邦的持续健康快速发展起着关键性的作用,而且越来越多地为其他企业所效仿。

 

 联邦信仰之道:诚信乃百年品牌基石     

说起联邦的企业气质和品格,业内人士都会不约而同地以“正派”、“正道”或“厚道”溢美之词来形容,甚至不乏有好心人善意地提醒联邦是不是太“一根筋”了,如果在很多事情上多一些圆润世故,便会少吃一些“哑巴亏”。其中一个很著名的例子是,联邦在早期就曾经为一款电视柜主动连赔了三部彩电,而原因都是因为顾客坐在电视柜上导致电视柜倾侧引起。在很多人看来起码会以顾客“使用不当”为由做些推搪,联邦却作为产品设计缺陷的典型案例来反省并立即理赔。早期还有一次跟楼盘做联合推广,两个顾客抽中了“送房子”大奖,可后来合作楼盘烂尾了,联邦也毫不拖沓,直接比照市场价以现金形式兑现给了顾客。类似的“厚道”例子实在太多了。至于“骂”联邦太“一根筋”,不懂得炒房产、炒地皮、炒钢材“浪费”不少发财机会的,那就更司空见惯了。

许多人都把联邦的六个自然人股东至今二十多年“不散伙”称为奇迹,但在他们六个人的眼里,这是再自然不过的事。联邦董事局主席杜泽桦说,跟国外的企业偏重于“资合”不同,中国的企业更讲究“信合”,尤其是在企业创始阶段。杜泽桦说,“信”有多重含义。一是指相信、信赖;二是指“人言”为“信”,彼此要讲诚信、讲信用;当然还包括指威信,即企业命令要单一,维护决策权威,在联邦公众利益面前,任何个人的利益或委屈都要让路。

正是基于这些创始人对这些朴素“诚信观”的信守与发扬,慢慢积淀形成了联邦“以人为本”、“以诚信为先”、“以创造价值为荣”的企业文化价值观。许多人一直都不太明白,一向在产品、制度、营销、管理等方面“不断创新、超越自我”的联邦,为什么在涉及到诚信范畴的价值取向时,却是如此的“迂腐”、“老实”和“一根筋”?其实,这正是联邦大智若愚、大巧若拙的哲学信仰。   

古语云:“索物于暗室者,莫良于火;索道于当世者,莫良于诚” 。联邦,正以“诚”索道于当世、索道于百年品牌的真谛。

 

(本文来源:南方日报)

 

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